「インスタ映え」はもう古い?若者に人気の動画アプリ「TikTok」

※百計オンラインの過去記事(2019/01/18公開)より転載

ここ1年で急速に注目を集めたSNSといえば、中国発の動画共有コミュニティ「抖音(TikTok、ティックトック)」です。運営企業のByteDance(バイトダンス)は2012年創業で、創業者の張一鳴(Zhang Yiming)は1983年生まれです。
2016年のサービス開始後、急速にユーザー数を伸ばしています。最新の資金調達ラウンドではソフトバンクグループや中国アリババグループからの出資を得て、「アリペイ(Alipay)」を展開するアリババ傘下のアント・ファイナンシャルに次ぐ世界第2位のユニコーン企業に躍り出ました。
日本では2017年夏にリリースされ、中高生などの若年層を中心に人気です。また、新たな広告媒体としても熱視線を浴びています。

「面白い動画」を共有する

「TikTok」は、音楽に合わせて15秒程度の動画を共有するアプリで、「リップシンク(いわゆる口パク)」やダンスなどが中心となっています。動きがコミカルなものが多く、中国でTikTokユーザーを対象に実施された調査では、利用目的として「面白い動画を見るため」と答えた人が82.3%と圧倒的です。

しかし、正直なところ大人世代には、何が面白いのかいまいち理解しがたいかもしれません。
TikTokの強みは、AIを活用したレコメンド機能にあります。写真投稿SNSの「インスタグラム」はハッシュタグによる検索機能を強みとしましたが、TikTokユーザーはあまりハッシュタグは利用しないようです。

ユーザー調査では、動画の視聴判断基準は「ソーシャルメディア上で見かけたもの」「知人のおすすめ」が50%を超えている一方で、「アクティブ検索」は13.2%しかありません。
ソーシャルメディアの拡散力と強力なレコメンド機能によって好みの動画が延々とおすすめされますので、無限に時間をつぶせてしまいます。ユーザー調査によると「夕食後の自由時間」や「寝る前」に利用しているという人が多いようです。

さらにTikTokの大きな特徴は、投稿された面白動画に触発されて、自ら投稿してみるユーザーが多いという点です。「インスタ映え」を狙うのは手間がかかり難しいのかもしれませんが、15秒程度のコミカルな動画ならハードルが低いということのようです。

日本の音楽レーベルも楽曲提供で定型

TikTokの人気が加速するにつれ、ビジネス面でも注目されるようになってきました。TikTokの「キモ」と言えるのが動画につける音楽です。TikTok動画を作成・投稿するときには必ずBGMをつけなくてはならないため、音楽選びが動画の印象を左右します。

こうした点に目をつけたのが、音楽業界です。音楽IPのネット利用に後ろ向きだった日本の音楽業界も、新たな広告プラットフォームとしてTikTokを活用し始めました。エイベックスは2018年10月に、日本の音楽レーベルやエンタテインメント企業として初めてTikTokと包括的楽曲ライセンスで提携し、同社が保有する楽曲、約25,000曲を開放したのです。日本国内はもちろんのこと、J-POP人気の高い中華圏や韓国、東南アジアなどのユーザーにもTikTokを通じて曲を拡散してもらう狙いがあります。

「大人世代にはわからない」面白さが若者をひきつける

一方で、TikTokにはまだ広告機能が実装されていません。ただ、企業によるプロモーション目的の動画投稿や、企業動画にインスピレーションを受けたユーザーがさらに面白い動画を作り、競い合う「ハッシュタグチャレンジ」といった広告活動が行われ始めています。

こうした中、TikTokが現在もっとも懸念しているのは、利用者の年齢層が広がることで若者の流出が始まることだともいわれています。
ありていに言えば「大人に侵食されたコンテンツに若者は寄り付かない」ということです。「大人にはわからない」からこそ、若者を引き付けているともいえるのです。
広告利用も同様で、広告動画が増えることでコミュニティを重視する若者たちからそっぽを向かれる可能性も否定できません。

ユーザーのリテンション(引き止め)が課題

マネタイズはあらゆるSNSが抱える課題ですが、Facebookやインスタグラムも当初は若者中心に人気が高まる中で幅広い年代が利用するようになり、広告目的での利用が増え、肝心の若者層が流出するという栄枯盛衰を繰り返してきました。TikTokは同様の課題をどう乗り越えていくのでしょうか。

ただ、大人世代が「何が面白いのかわからない」と言っているうちが、新興SNSの華ともいえるのかもしれません。

著者

株式会社ボルテックス 100年企業戦略研究所

1社でも多くの100年企業を創出するために。
ボルテックスのシンクタンク『100年企業戦略研究所』は、長寿企業の事業継続性に関する
調査・分析をはじめ、「東京」の強みやその将来性について独自の研究を続けています。

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